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骨朵王蓓蓓:网剧流量之争,产业进入“暗战”阶段

 近日,第五届中国网络视听大会在四川成都顺利召开,这是中国网络视音频领域规格最高、规模最大、干货最多,具有年度风向标之称的行业盛会。除了开幕式和大会主论坛外,视听数据高峰论坛、网络剧高峰论坛、新媒体投资高峰论坛等36场不同主题的分论坛,云集了来自网络视听全产业链的多名大咖,共同探寻视听领域发展新趋势。

  在昨日的网络剧高峰论坛上,骨朵传媒CEO王蓓蓓受邀发表“当大数据遇到精品剧”主题演讲。

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  毋庸置疑,网络剧近两年呈爆发态势,骨朵数据从两年前开始做网络剧数据,见证了整个行业的成长。王蓓蓓在演讲中坦言“我不开玩笑的说,当初我跟人家说要做网络影视数据,大家的第一反应是,你在开玩笑吧。”

  诚然,在网络剧起步之初,骨朵传媒关于网络剧的数据都是科普工作,但伴随行业行至今日,网络影视全行业精进和骨朵传媒的数据分析早已相辅相成。“我们当初曾预判《万万没想到》《暗黑者》《灵魂摆渡》等一定会超过电视剧,但没人相信,今天骨朵对这个行业的一些预判,也许两年以后都实现了。”王蓓蓓在演讲中说道。

  “精品和超级”成网络剧最新关键词,播放量狂飙

  从2015年至今,网络影视飞速发展,从渠道端来看,视频网站会员数量急剧增长,每个网站都已突破4千万,且处于加速上升中。爱奇艺2016年6月宣布会员数超2000万,优酷2016年12月宣布会员数超3000万,腾讯视频2014年10月宣布会员突破2000万,在2017年9月底突破4300万。

  网络平台终于和电视台平起平坐,甚至有很强的赶超趋势。

  王蓓蓓坦言,骨朵数据去年主要做网综和网大的普及,恰逢行业红利期,网综和网大走势迅猛,到2017年,整个行业的讨论聚焦于如何做精品剧。

  的确,从数量和播放VV的数据上,亦能发现精品剧的趋势。2015年全网总共播放网剧379部,2016年甚至减少了30部,在数量相对稳定的情况下,播放量从274亿增长到892亿,翻了三倍不止,“每部剧体量都变得更大,制作也更为用心。”

  事实如此,进入2017年,行业逐渐有序,不同体量的网络剧,归宿各不同。头部找到了网剧生存化的空间,尾部找到了利润化收入上的生存空间,被压缩的只剩腰部。

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  网剧产业端变化剧烈,付费时代即将到来

  精品内容的不断涌出,让幕后推手渐次浮出。新生代影视公司迅速崛起,老牌影视公司逐一入场。

  电视剧行业领头羊,上市公司慈文、华策、华谊,还有欢瑞世纪、唐人、正午阳光、香港寰亚等都跨界进军网络剧领域。“之前在传统影视行业掣肘较多的年轻人,在网剧领域创新,如鱼得水,公司成长很快。”王蓓蓓补充道。

  除此之外,内容方面,制作水平升级也显而易见。从悬疑剧《白夜追凶》《无证之罪》,到《九州·海上牧云记》,无论从制作还是口碑,都不输甚至超越很多电视台剧。今年的网剧爆款,如《精绝古城》《河神》《白夜追凶》,好评不断,且皆是出自不同的平台和制作公司,整个行业制作水平全面升级。

  市场表现方面,2016年前台播放量超10亿的网剧有23部,2017年截至11月底,则有37部,10亿VV彻底成为超级剧集的“起步价”。

  “无证之罪这个剧挺吃亏的,一共只有12集,可能整的VV(播放量)来讲不是很高,但不能否认它是精品之作。”而《双世宠妃》等一类小体量但内容创新的剧集,可能没有形成社会热议,但受众群体数量庞大,在王蓓蓓看来也算是成功。

  网剧时代,最显著的特点是多类型化。不同于电视台剧,谍战、家庭、抗日、古装等剧霸屏呈多年寡头垄断之势,网剧发展以来,大类型相互叠加创新,出现更为细分的创新小类型。比如推理类型、悬疑类型。悬疑剧《古董局中局》正在开发中,情节与文物和古董相关,已与传统破案悬疑相去甚远。

  “不同题材的剧情都已经出现了精品,历史剧有很多年没有回归了,现在在视频平台里回归了,整个情况是非常好的。”谈及厚重感、内容涵盖丰富的历史剧网络回归,王蓓蓓深深为网络影视的新力量和包容度感到欣慰和自豪。

  专注网络影视数据研究的骨朵传媒,目前已积累了丰富的“网剧类型”关键词,像“杰克苏”“种田”等新潮的网剧外挂标签,也囊括其中。

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  对于整个行业,骨朵传媒CEO王蓓蓓还提到几点变化:

  第一,平台和制片方接触更加深化。不同于过去的剧集买卖方式,现在的金主,平台方从生产初期“一揽子”深度参与投资和制作,利益诉求的一致,合作更有助于产生精品。创新成为日常,新的有趣类型如雨后春笋,小爆款和大爆款由此生发。

  第二,付费率提升。今年所有的网络剧,或者提前看,或者仅限付费会员才能观看,付费率在提高。像电影一样的单片付费时代,即将到来。网台之间也有更多的互动和牵手,小的磨合过程在所难免,但网台联动方式、播出效果、版权分享等等问题仍然需要勇敢面对。

  第三,网剧目前还处于题材红利期,创新空间依然丰富。这几年网剧大爆款,像《河神》《白夜追凶》,虽然没有大牌明星参与,但因为题材红利和用心制作,仍然口碑爆棚。因网剧新类型众多,题材红利尚未被完全挖掘。

  王蓓蓓在演讲中表示,大IP孤掌难鸣,爆款的出现,需要后期制作、艺人演技等多方面串联成功。当整个网络影视市场规模扩大后,越来越多的人才涌入,演员分工将更加细化,无论是小花和鲜肉、还是演技派,都会找到自己的定位。

  “我们知道有一些大制作的网剧,大明星大IP,成本过亿,甚至几亿;还有一些体量很小的,比如有一个叫《杀不死》的网剧,演员演技过关,非常好玩,小体量也有自己小的精品出现,他有固定的群体。”

  唯收视论正在被打破,数据监测实时反馈

  过去在电视台阶段,收视率是衡量剧目优秀与否的唯一标准,但网络剧出现以来,衡量标准从一维变成多维,骨朵依据从网络端播放的弹幕、不同新闻平台、尤其是崛起的头条号,在后台研发出很多不同维度的数据,并在持续做着扎实的积累、分析工作,多维度的数据反馈,能够立体化3D呈现一部剧、一部电影的口碑和市场情况。

  当然,流量以外,转化率、拉新率等从更立体的维度呈现出网剧关注的痛点也是必需的。除了豆瓣评分外,观众的建议和意见,也是骨朵搜集的多维度数据之一。

  王蓓蓓在演讲中透露,市场占有率是骨朵创新性提出的对标收视率的市场关键比率。“因为集数差异的天然存在,单纯流量的比较失之公平,如一些播完很久的剧集,市场占有率仍然很高。”

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  粉丝画像,骨朵数据也有涉猎。观众的数量、年龄、偏好等都对会对网剧有所启发。如目前热播的《九州海上牧云记》,主要观众年龄分布基本和当初看原版小说的人群一致,多集中于25岁~34岁。

  王蓓蓓谈到粉丝特征时说,“他们有自己的爱好和偏好,将来对粉丝维度的画像都很有用。这是对剧集里不同的人物,不同的演员,特效,剪辑等的评价,以后都可以得到更多的运用。”

  “骨朵也做了一个小产品,直接从公众号底下的数据进去,可以看到你这个项目自动生成的报告和成绩单,可以第一时间看到项目的各种反馈,微博,微信,头条号都可以链接过去,大家做这个项目的过程中也可以随时观察。”骨朵数据自投入使用以来,根据收到的反馈,已对多个影视剧项目的监测起到巨大作用。

  行业趋势方面的变化,王蓓蓓也提到,网剧季播趋势越来越明朗。“过去我们是把所有的资源都用尽,觉得做一部100集的剧特别值。但现在季播已经不是这样了,也许一季在尝试之后,第二季的广告量,等等的各种收入收益都会成倍成几倍的增加,第一季来实验它的成效如何,用第二季来做更加精品化。虽然不能一边拍一边播,但季播形式更加明朗了。”

  网剧将进入流量战,行业生态正在变化

  今年以来,网络平台在产业链上下游布局颇多,投资方面,以及与其他影视公司、下游产业链合纵连横,行业波澜壮阔的向前奔涌而去,付费模式期待破冰。

  虽然今年的视频平台付费人数加起来将近1亿,但相较我国其他文娱行业,5亿游戏用户,2亿小说用户,只能算是“小弟”。王蓓蓓在演讲中提到了网络付费用户的增长潜力。

  “这个数字,往上冲的话就可以超过网络小说的用户,或者平起平坐,产业进入成熟期。当然电影用户10亿人,这个没办法,但是电视用户里确实一大部分人是消费不高、年纪较大的人,精英用户、有这个消费能力的用户正在向网络端倾斜。”

  网络大电影起步初期,业内人就有了共识:网络院线是To C端,不是卖剧的To B端。目前正处于从传统行业到互联网的变革中,各平台入口之间流量大战已经热火朝天。

  在网络影视领域深深扎根,王蓓蓓显然对流量的洪荒之力早有察觉。“从各种传统行业一直到上网,它的本质是生产关系的变化,这个生产关系的变化决定了产业链上的各个环节都会起化学变化,流量就是票房,就是观众,你所谓的收视也好,所有的东西都会被流量代替,所以将来大家争夺的就是流量。”

  流量角度的合纵连横在产业内一定会发生,“现在说起来好象挺大的,但说不定一两年就实现了。”

  王蓓蓓认为,淘宝是电商,QQ是聊天软件,游戏平台、中文网站,都是一些流量平台。“将来在产业里一定会产生各种有想象力的,不同流量之间的匹配和合作,在资本层面、业务层面的合作也一定会发生。”她对流量平台的展望很是乐观。“传统制片公司也在重组,像是滴滴打车,出租车和专车的概念。网站自主采购模式,这只是过渡阶段,变化一直在发生。”

  “目前对终极形态的判断是全产业链,所有环节用数据进行精准匹配,从营销到广告,将来的付费收入一定会超过广告收入。”

  除此之外,她还提到另外一种可能性,“我们看到的流量,票房收入以外,还有一些更新的、有想象力的收入,就是各个不同领域的产业合并起来的收入,游戏和IP如果结合起来,也许对双方都有助益,这样的产业形态可能取决于产业内一些公司之间的合作和开拓。”

  “这是骨朵传媒从数据角度这个行业的一些预判,也许两年以后所有的事情都实现了。”王蓓蓓笑着说道。

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