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一支视频就能讲好品牌与用户的故事?汇源做到了!

情感营销作为营销领域最为行之有效的手段之一,一直被众多企业品牌乐此不疲地运用在各类传播推广之中。而在当下受众“营销疲劳”的背景下,如何才能“撩动”受众不再敏感的情感触点,打造一场真实动人的情感营销?

2017年中秋前夕,汇源果汁推出了一部3分钟的微电影《陪伴》,以极为生活化的故事,唤起人们内心深处的亲情,为其25周年历程书写了一部深刻的情感背书。

冲击,让情感看得见

情感,是摸不着看不见的东西,多一分则煽情,少一分则不够。如何去拿捏其中尺度,既能巧妙表现细腻的感情,走入受众内心,又不会造成反感,是情感营销中的一项重要技巧。

汇源在这场情感营销中,便采用了微电影的叙述方式,将情感“可视化”、“故事化”,以生活画面、细节描述,来讲述每个人生命中的“陪伴”情感。

不张扬、不激荡、不浓烈,在平淡的生活画面中缓缓流入人们的心中,勾起观众深藏在内心中的亲情。

妈妈织的那件最暖最舒服的毛衣……

修灯泡的父亲,在小小的孩子心中的形象如此高大……

家人团圆时,最温暖的时光……

留学的孩子,妈妈不舍的眼泪……

历历在目、真实写照的画面,仿佛讲述的是每个人的生活与故事。

而汇源也通过这种方式,潜移默化将产品、品牌融入到画面中,辅助剧情铺陈,让汇源成为生活及情感表达不可或缺的一部分。

细品,让故事耐人寻味

以画面吸引人关注,是情感营销的第一步。而经得起细细品味与琢磨,有内涵、有厚度的好内容,才能留住受众,引发共鸣。

汇源这次微电影的故事情节看似“简单平淡”,实则蕴含深意,耐人寻味。

细心的网友发现,在此部微电影中,主人公从小到大穿的衣服颜色,均以橘色为主色调。事实上,这部微电影是基于汇源25年的时代背景策划而成,而主人公从1-25岁的成长历程则映射了汇源企业的发展历程。

1992年,新生儿的出生,隐喻汇源在这一年诞生。

1994年,父母的小争吵,玩玩具的孩子对果汁的兴趣,象征着汇源第一款果汁产品的问世,总部迁往北京。

1997年,家中电视播放着汇源的广告,而汇源当年大手笔投放CCTV黄金时段广告,成为全国知名品牌。

2000年,一家人搬入新家,汇源则开启全国营销战略布局。

2010年,春节家人团聚,汇源走进千家万户,有汇源才叫过年。

2014年,主人公出国留学,汇源100%果汁新包装问世,汇源逐步走向国际市场。

2017年,家庭新成员的加入,一起为主人公庆生。预示着25岁的汇源迈向更广阔的发展前景。

人生、生活、企业、品牌,融合为一体,明线暗线浑然天成,既杜绝了情感营销中品牌植入的生硬,又为品牌赋予了人性化的特质及温暖的调性。

手法,让情感更真实

近年来,“一镜到底”作为新型的营销手段火爆营销圈,被百雀羚等各大品牌频繁运用,赚足眼球。

但是,采用真实的“一镜到底”拍摄方法来演绎视频,在企业营销案例中并不多见。

一是因为一镜到底的拍摄手法难度较高,需要演员、摄像等各环节一气呵成,默契合作;二是因为一镜到底的故事内容衔接,画面转换等都需要格外花心思,如何恰如其分地呈现产品品牌故事,是一个严峻的挑战。

汇源此部微电影,十分敢玩地挑战了一把“一镜到底”,通过7个一镜到底的长镜头拍摄,每个长镜头历时20-30秒,展现了7个年代的故事,画面无缝衔接,3分钟一气呵成,呈现出时光的匆匆流逝。

而也恰恰是一镜到底手法的大胆运用,让这部微电影的时光感、年代感格外突出,让陪伴的情感更显朴实珍贵、令人动容。

除了在形式、内容、手法上的打磨,针对此次微电影的传播,汇源在媒介及渠道的选择上也特别精心搭配,利用朋友圈广告、微博微信KOL、今日头条开屏焦点图、传统新闻稿件、企业自媒体等等,打出“穿越概念”,为微电影造势导流。

近两年来,汇源在新媒体营销领域频频发力,尝试多种全新玩法,赢得了90后、00后新生代人群青睐,汇源正逐步成为年轻化、娱乐化的代表品牌。

而此次微电影的情感营销,让25岁的汇源进一步走到年轻人群内心深处,褪去浮华,回归初心,简单深刻,以情感“撩动”共鸣,为汇源品牌赢得感情加分。

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责任编辑:徐丽
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