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中国彩电市场容量萎缩,小米电视缘何逆势增长80%?

摘要: 中国彩电市场容量萎缩,小米电视缘何逆势增长80%?

梁振鹏/文

【作者系资深产业经济观察家、家电/IT行业分析师】

虽然炎炎夏日将至,隆冬寒意却迟迟未能在彩电行业消退。

据奥维云网(AVC)推总数据显示,受节日促销的影响,2016年第一季度彩电市场零售均价出现季节性下滑,从而导致零售额规模同比下降4.9%,为382亿元。

在中国彩电市场容量萎缩的大环境中,新进入彩电行业的互联网企业却整体实现正向增长,其中,小米电视销售业绩尤其突出。小米电视相关负责人介绍到,小米电视在2016年第一季度销售额同比大增80%。

笔者认为,之所以小米电视逆势增长,在于以下三个方面原因:第一,减少无效供给,以工匠精神提升产品力;第二,专注于整体高速增长的电子商务渠道,降低销售成本;第三,在影视剧、游戏等内容资源上大举发力。

减少无效供给,以工匠精神提升产品力

与某些过于鼓吹“商业模式创新”的互联网企业不同,小米电视推崇的是三星、苹果的理念——产品力高于一切。例如,三星的SUHD TV,Galaxy S7和Galaxy S7 Edge;以及苹果的MacBook和MacBook Air,iPhone 6和iPhone 6s均以出色的工艺质量和强大的产品创新能力铸就它们在消费电子行业的霸主地位。

2015年中国彩电零售市场低效机型数量占比达60%,机海战术越来越难以发挥效果。2016年国务院政府工作报告指出要突出抓好供给侧结构性改革,既做减法,又做加法,减少无效和低端供给,扩大有效和中高端供给。中国彩电行业供给侧改革的核心将体现为产品升级,通过技术创新的手段,生产能够满足消费者需求的产品。

小米电视坚持的“新国货”理念、工匠精神、精品战略等让它在产品的工艺质量、工业设计、功能、性能等方面高于同行平均水平。与传统彩电企业和其他互联网企业相比,小米电视的产品运营思路具有差异化优势。

从2013年开始做电视,小米电视目前已经迭代到第三代产品,实现了43英寸、48英寸、55英寸、60英寸、65英寸、70英寸的全尺寸覆盖。精品化产品成为彩电业大势所趋,需要企业整合自身优势资源,包括人力、物力、精力去集中打造,这样的产品一定是精湛和极致的。小米电视向来坚持“同一个尺寸只做一款产品”,推行精品战略,不搞“机海战术”,这样的好处是可以聚焦精力做好产品,减少无效投入和资源浪费,降低产品成本。

除了注重画质、音质之外,小米电视在“超薄”方面的技术研发具有很深的积累。例如,奥维云网(AVC)全网监测数据(不含自主商城)显示,“线上全网slim(机身厚度小于等于20毫米)电视销量品牌排名”中的前五强依次是:小米电视以销量份额为74%的绝对优势排名第一,创维(6%),索尼(3%),LG(2%)这些传统企业也只能尾随其后。

专注于电子商务渠道,降低销售成本

随着消费者的购物习惯发生了变化,电子商务渠道近年来一直呈现高速增长状况,而线下渠道却一直在萎缩之中。据奥维云网(AVC)数据显示,2015年彩电线上市场零售量1301万台,同比增长65%,占整体市场的28%;线下市场零售量3373万台,同比下降8%。2016年3月份,整个彩电市场中的线上销量占比攀升至31.4%。超过三成销售份额的线上渠道,已经成为互联网电视品牌的决战之地。

拥有强大的实体终端门店资源,在某种程度已经成为彩电企业的沉重包袱。而作为互联网企业出身的小米电视,不通过线下层层分销体系,而是专注于通过自主商城小米网、天猫等电子商务渠道来销售产品,可大大减少中间环节,节省渠道成本,这亦是顺应了电子商务高速发展的大趋势。

小米网在中国已成为仅次于京东的自营式电子商务平台,这是令其他互联网电视品牌艳羡的渠道资源。依靠用户众多的小米网,小米电视的渠道压力小,对外在渠道依赖度低,保证了渠道的自由度。

目前,彩电企业对于渠道的拓展呈现两种趋势:第一,传统企业积极争取线上资源;第二,互联网企业积极向线下拓展。这两种情况都是因为自己不掌握渠道,没有渠道自主权。唯独小米,在做大小米网的同时,有序地与优势电商展开合作,这种渠道自由度和优势确实是其他电视品牌所无法比拟的。反过来,这种渠道优势,使得小米电视可以专注于做好产品,也才有了更突出的产品创新能力。

小米的核心竞争力之一就是利用互联网这一平台,在贴近市场和掌握核心研发技术的基础上将市场和技术紧密结合的能力。除了掌握自主知识产权的核心技术,市场也是另外一个非常重要的一个方面,小米从创立到今天,一直非常注重网站论坛的建设,通过切身地贴近市场和客户,及时收集到客户的需求,由于掌握了核心的研发技术,所以能够将客户的需求迅速转化为定制化的产品提供给客户,通过产品的迭代开发更好地满足了客户的要求。

在影视剧、游戏等内容资源上大举发力

在彩电行业互联网化、智能化之后,真正的好产品都是“软硬兼备”的。彩电企业除了具备硬件运营力之外,生态构建力同样重要。彩电企业生态构建力的基础是厂商对电视应用软件及内容的开发,软件和内容应用的丰富性和新颖性是吸引用户的主要筹码。

智能电视领域的游戏、影视剧等内容资源事实上正在被百度公司(Baidu)、阿里巴巴(Alibaba)、腾讯公司(Tencent)三大互联网巨头(间称“BAT”)逐渐垄断。在内容运营模式上,小米电视是类似于“天猫、淘宝”开放平台型的企业,这比某些互联网品牌“垂直自营内容模式”在合作伙伴数量、内容资源丰富度、用户规模上更加具有优势。小米电视通过与BAT深度合作,来大力拓展其智能电视平台的内容资源。小米电视之前宣布斥资10亿美元来保证“内容资源第一阵营”的领先地位。

在电影方面,小米电视平台上的电影总量超8000部,其中好莱坞电影数量超2500部。小米电视在国产电影方面的资源更是不容小觑。小米电视囊括了2015年中国院线票房前10名的大片,中国大陆上映的81部过亿票房电影中有74部登陆了小米电视。2016年初以来,小米电视和小米盒子已经陆续上线《美人鱼》、《星战7》、《荒野猎人》、《寻龙诀》、《蚁人》、《老炮儿》、《恶棍天使》、《三打白骨精》等近20部票房过亿的大片。

在电视剧领域,小米电视开年便拔得头筹。今年3月小米紧密合作伙伴爱奇艺独家播出2016年开年第一爆款韩剧《太阳的后裔》,首创中韩零时差同步播出模式,爱奇艺2016年首部超级网剧《最好的我们》也已登录小米电视,目前最热门的会员大剧均在爱奇艺平台播出。在国产剧方面,2015年全国收视率TOP50,小米电视上线49部;2016年Q1收视率TOP30,小米电视上线27部。

近期,联合华数及中国蓝TV免费同步播出《奔跑吧兄弟》,标志着小米电视在综艺节目正拔足狂奔。

在电视游戏方面,小米更是取得了爆发式增长。短短一年的时间,小米的电视游戏业务实现了超过10倍的暴增。与2014年相比,2015年小米的电视游戏下载量增长1011%,ARPU(每用户平均收入值)增长361.9%,付费用户增长495.4%。小米直接投资了部分游戏公司,并与数家游戏厂商达成深度合作,专门定制符合电视的大型游戏。目前已有《天天过马路》、《傲气雄鹰》等独家游戏登陆小米电视,后续小米还将推出《角斗冠军》、《我欲封天》等多款独家电视游戏大作。

小米联合创始人、小米电视负责人王川认为,智能电视是跨界的电视,不管是只做硬件还是只做内容,都不是一个合格的智能电视。只有集合了硬件、软件、互联网服务和海量的优质内容,才能给用户带来一个完整的智能电视体验。

小米电视已成兼备硬件运营力和生态构建力的“全能型厂商”。一个月来,小米电视3S 43英寸(小尺寸高端旗舰机型)、小米电视3S 65英寸(大尺寸高端旗舰曲面电视)、小米电视3S 48英寸(黄金尺寸高端旗舰机型)等一系列富有竞争力的新产品陆续上市,受到众多消费者的青睐,预计小米电视今后仍将在彩电市场中保持高速增长态势。

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责任编辑:荣先生
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