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中粮名庄荟开启进口啤酒大时代,剑指一哥宝座

在用两年时间跻身中国进口葡萄酒行业三甲之位后,中粮名庄荟国际酒业(下简称中粮名庄荟)正在其国际酒业版图上落下第二子。在3月21日由酒业家和中粮名庄荟国际酒业联合主办的《大啤酒的力量——中国首届进口啤酒论坛》上,中粮名庄荟正式宣布以兰德伯格、王世皇冠这两大德国知名啤酒品牌领先的品牌矩阵正式发力中国进口啤酒市场。

德国驻成都领事馆总领事Dr.Klaus Schmidt,兰德伯格兰德伯格集团董事会成员、负责全球出口业务的Thomas Freese先生,王世皇冠集团总裁Catharina Cramer女士及其丈夫Frank Cramer、中粮进口酒事业部总经理李士祎、酒业家传媒创始人兼董事长林向、中德啤酒技术中心主任崔云前教授出席此次论坛并作了精彩演讲。此外,兰德伯格集团业务经理Verena Faust、东亚区代表Jean-Luc Duong、王世皇冠总经理Martin Hoetzel、亚太区代表Melvyn Ng、德国三玛啤酒亚太区域总监Henk-Jan Bakker、资深经理Geslyn Ngiam女士、西班牙莫拉塔公牛啤酒销售总监Jasper Foppele与300余名国内酒类经销商共同参加了此次论坛。

兰德伯格兰德伯格集团董事会成员、负责全球出口业务的Thomas Freese先生

王世皇冠集团总裁Catharina Cramer女士、王世皇冠总经理Martin Hoetzel

值得关注的是,与两年前中粮名庄荟进入进口葡萄酒时市场已经诸侯割据不同,进口啤酒市场目前仍相当分散。李士祎表示,中粮名庄荟目标是要在2017年将自己打造成进口啤酒第一运营商。之后还将陆续启动进口烈酒及其他酒类业务,在上游构建世界酒类全品类明星版图。

- 进口啤酒的大时代开启 -

其实在2015年之前,进口啤酒并未太多进入业界的视野。一方面,习惯了清淡口感的中国消费者并未完全接受进口啤酒较“苦”的口感,另一方面,在国产啤酒前几年还是通过价格战跑马圈地之时,进口啤酒在价格上并不占优势。

据中国海关的统计数据,2015年,中国进口啤酒的总量为53.83万千升,金额为5.75亿美元。这个体量相对于中国啤酒市场近5000万千升的产销量几乎可以忽略不计。

虽然体量小,但是其增长幅度却十分惊人。2015年,从进口总量和金额来看,其增长幅度分别为59.4%和41.3%。而中粮名庄荟获得的行业数据是:2015年中国进口啤酒总量是2010年的11.5倍,连续四年同比增幅超过59%。

据瑞士信贷银行《全球财富报告2015》的数据显示,目前中国中产阶级的人数已经高达1.09亿人。

随着中产阶级的崛起,以及酒水这轮行业调整之后消费者酒水消费个性化、多元化趋势的出现,进口啤酒的“风口”终于开启了。

海纳机构总经理、酒业评论员吕咸逊此前就曾预测,进口啤酒的高速增长是以大市场容量、高周转率为基础的,不起则已,起则势不可挡;进口啤酒扩容、增长的速度会超过当年的进口葡萄酒。

目前中国啤酒市场的产销量在5000万千升左右。有行业人士分析,即便进口啤酒切走10%的市场,也将形成高达500万千升的蛋糕,市场空间巨大。

- 运作难度大,大运营商缺失 -

虽然进口啤酒呈现爆发式增长的态势,但是要运营好这个品类,比当年进口葡萄酒进入中国市场时还有更大的难度。

首先是成本的门槛。与进口葡萄酒可以一个柜一个柜地采购不同,如果进口啤酒小批量采购,供货价格会比较高。曾有行业人士测算过,比如小批量采购几十个柜要比集中采购100个柜以上的成本高1/4,而这些成本就是国产啤酒批发商毛利空间的两倍多。

在去年已经低调试水进口啤酒运营的中粮名庄荟对其中的运营难度也深有感触。李士祎表示,啤酒消费讲求新鲜,所以保质期通常只有3-6个月不等,刨除海运的时间,如果运营商不能实现快速分销会很容易造成资金周转困难。“市场上有些小运营商往往会大批量采购以降低总体采购成本。但因为销售时间段的问题,很可能导致一个后果,就是同一批啤酒1/3是按正常标价卖的,1/3是促销销售的,剩下1/3会因为临近保质期而不得不亏本销售。”李士祎表示。

有鉴于此,酒业家创始人林向认为,到目前为止进口啤酒领域还没有出现有足够话语权的运营商。

“进口啤酒需要大的平台商才能玩得转。”李士祎认为,这对于中粮名庄荟而言,这恰恰是最大的机遇。

中粮进口酒事业部总经理李士祎

这种强大的平台优势,从中粮名庄荟两年前介入进口葡萄酒市场已经可见一斑。在上游构建世界酒类全品版图,在中间打造进口酒的运营管理平台,在下游构建进口酒全渠道立体营销体系。这是中粮名庄荟“全产业链”的运营平台。

有着世界500强企业强大运营实力背书的中粮名庄荟,在运营进口葡萄酒上,一口气签下了澳洲酒王奔富、西班牙酒王菲斯特、希腊酒王博塔利家族等等知名品牌。李士祎透露,2015年中粮名庄荟的进口葡萄酒版图涵括了5大酒王、11大领先的进口葡萄酒品牌和7大进口啤酒品牌,旗下产品已覆盖13个主产国的55个产区,囊括了50多个进口葡萄酒品牌和新旧世界名庄酒,总SKU单品数多达531个。“2015年中粮名庄荟进口葡萄酒销售突破500万瓶,已经进入进口葡萄酒三甲之位。”

- 中粮名庄荟以“正规军”姿态强势入场 -

瞄到了进口啤酒的风口,中粮名庄荟出手了。在此次发布会上,其公布了今年布局进口啤酒市场的矩阵:打头阵的是德国第一大啤酒酿造集团兰德伯格集团旗下的DAB大奔啤酒和德国最大的家族酿酒厂、冠有德国啤酒奢侈品牌之称的王世皇冠。此外,精品品牌包括德国的贝达皇室、领鹰、三玛、狮子亨利以及西班牙的莫拉塔公牛这5大品牌。

中粮名庄荟要从德国重点品牌开始加码布局业界并不意外。目前,德国是世界第二大啤酒生产国,境内共有一千三百家啤酒厂,啤酒种类高达五千多种,德国的啤酒已然成为其酒类的代表性品类或是其文化象征。以德国为首的欧洲国家成为进口啤酒的绝对主力供应商,仅德国和荷兰两国已占据总进口量的71.66%。

对于两个核心品牌的布局。中粮名庄荟是各有侧重的。大奔将主力在一二线城市推广,全渠道发力,以提升终端的露出度;王世皇冠主推一线及沿海城市,打造高端品牌,以KA作为主销售渠道。而5大精品品牌则用于全国全渠道的推广。

与进口葡萄酒产品版图的打造相同,中粮名庄荟在运作进口啤酒时似乎也是沿用相似的路径。“品牌强才能酒商强,依靠世界500强中粮集团的强势背书,中粮名庄荟可以迅速与世界大品牌大厂商合作。”李士祎指出,中粮名庄荟对进口啤酒和葡萄酒品牌选择的门槛是一致的,只有进口酒主产区的前3名或者极具特色的品牌才能入选,选择细分领域中的第一品牌,选择具有战略大单品潜质的明星品牌。

除了在产品矩阵上有着其他进口啤酒运营商无法比拟的优势。在物流支持上,中粮全产业链的优势也发挥出来了。

据记者了解,当前中粮名庄荟在北京和上海都有仓库,产品可以从这两个仓库发给渠道商。另外渠道商还可以选择整柜直发的模式,中粮名庄荟会帮助经销商选择距其陆运半径最短、成本最优的港口进行报关,大大缩短啤酒的运输时间。

据了解,中粮名庄荟现在可报关的城市包括北京、广州、上海等7个,今年还计划在开发大连、宁波、青岛等6个城市的报关。这种巨大的物流优势,是目前很多进口啤酒运营商无法比拟的。

对于2016年的目标,李士祎表示,中粮名庄荟将率先完成德国重点品牌的布局,2017年计划完成全球重点啤酒品牌的布局。

- 中粮的进口酒版图“大野心” -

在此次进口啤酒论坛上,在德国驻成都领事馆总领事Dr.Klaus Schmidt先生的见证下,中粮名庄荟以德国《啤酒纯净法》颁布500周年为契机成立了德国《啤酒纯净法》推广联盟,聚集上游,携手下游,创立了 “Let’s beer”作为其进口啤酒业务供应链平台商号,用品质保障的产品和品牌背书来向消费者树立安全、放心、高性价比的品牌形象,中粮名庄荟欲将“let’s beer”打造成国内进口啤酒市场的第一运营平台。

这样的布局下,李士祎透露,计划通过中粮在国际酒类市场的影响力,依托自有的国际供应链的优势将资源稀缺的、质量上乘、不可复制、多种层级的进口啤酒品牌,以更具优势的成本引入中国啤酒市场,并形成进口啤酒业务发展的大平台。

值得关注的是,虽然中粮名庄荟现在在强势布局进口啤酒,但其“野心”并非仅仅放在进口啤酒的贸易商。“我们希望进口啤酒业务可以与进口葡萄酒业务两翼齐飞。两项业务成为进口酒类行业的双第一之后,我们还将启动进口烈酒及其他酒类业务。”

对于上游资源的扩展,李士祎制定了构建世界酒类全品版图的3步战略:第一阶段(现阶段),完成在进口葡萄酒领域第一的目标,布局进口啤酒,实现进口啤酒和进口葡萄酒两翼齐飞的目标;第二阶段,实现进口葡萄酒和进口啤酒的双第一地位,启动其他酒类业务板块;第三阶段,实现构建世界酒类全品、全明星版图。

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责任编辑:吴经理
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